Mi chiamo Leonardo Vena, ho 34 anni e in questo momento ricopro il ruolo di Amministratore Delegato, con compiti relativi alla parte commerciale e marketing, dell’azienda della mia famiglia: Lucano 1894. Ho seguito un percorso di studi economici presso l’Università Bocconi di Milano e ho continuato la mia formazione accumulando esperienze lavorative e di studio sia all’estero, per esempio negli Stati Uniti e in Repubblica Ceca, sia in Italia. Ho collaborato con un’azienda alimentare italiana, quindi mi sono avvicinato, già dal periodo di studio, a un settore che fosse molto simile a quello dell’impresa della mia famiglia. La formazione che ho conseguito è frutto di regole familiari; noi figli dobbiamo seguire determinati studi e fare esperienze lavorative al di fuori della Lucano 1894. Quando sono entrato a far parte dell’azienda, insieme a mio fratello Francesco, ho lavorato dapprima nel settore marketing, poi in quello commerciale fino ad avere varie responsabilità e a diventare Amministratore Delegato. Lavorare nell’azienda della mia famiglia, in cui ogni membro con determinati compiti e ovviamente storie e formazione diverse, è una bella esperienza sotto tanti aspetti, la professione e la vita personale si accavallano, quindi non si distingue mai dove inizia il lavoro, dove finisce la famiglia, quando c’è una semplice riunione aziendale, o un pranzo con i parenti. Dico sempre che è anche molto difficile, però la cosa fondamentale è che si rispettino determinate regole, che ognuno si occupi di cose diverse, ma soprattutto è essenziale riuscire ad andare d’accordo sulle cose importanti. Laddove non si riuscisse a essere concordi, quand’è necessario, bisogna fare dei passi indietro, essere aperti al ragionamento e al confronto, perché, diciamolo, nessuno ha in mano la verità!
Ci puoi raccontare brevemente la storia di Amaro Lucano?
L’azienda è stata fondata dal mio bisnonno, Pasquale Vena. Era un pasticciere. Assieme ai suoi numerosi fratelli, andati via dal loro paese d’origine, Pisticci (Matera, Basilicata), volevano imbarcarsi in direzione delle Americhe, poi, fortunatamente, qualcuno è partito ma non il mio bisnonno Pasquale. Ha fatto il garzone presso un’importante pasticceria napoletana, dove ha iniziato a venire a contatto e a sviluppare una profonda conoscenza delle erbe e delle botaniche. Tornato a Pisticci, ha dato vita ad un laboratorio-pasticceria e ha iniziato a produrre dei liquori. Il portfolio prodotti includeva molti spiriti, quello che ha avuto più successo è stato proprio l’Amaro Lucano così come lo conosciamo. L’Amaro Lucano nasce come prodotto medicinale con una produzione limitata per amici e parenti. Pian piano la produzione, grazie al successo dei liquori di Pasquale, si è allargata e con lui hanno iniziato a lavorare i suoi due figli più grandi (mio nonno e suo fratello) con compiti diversi. L’escalation delle vendite si è avuta prima negli anni Sessanta, grazie alle attività pubblicitarie e alla partecipazione nelle diverse fiere, e poi negli anni Settanta e Ottanta grazie alla TV e all’introduzione di altri prodotti. Negli anni Novanta l’azienda è passata sotto la direzione di mio padre Pasquale che si è concentrato sull’espansione del marchio soprattutto in Italia. Ora la gestione di Lucano 1894 è in mano alla nuova generazione, quindi a me e a mio fratello Francesco.
Hai qualche simpatico aneddoto che riguarda l’azienda Lucano 1894, da svelarci?
Cose simpatiche ne succedono sempre! Ovviamente gli aneddoti sono tantissimi e legati ad altrettante persone che sono passate per l’azienda. Vi racconto un aneddoto legato personalmente a me e a mio fratello. Ora sono il responsabile di quest’azienda, ma mi ricordo che da bambini, io e mio fratello, andavamo nella sede di Lucano 1894 di Pisticci e ci divertivamo tra le scrivanie, sotto i tavolini, e giocavamo a calcio usando i cartoni per le bottiglie per delimitare le porte. Non capivamo che fosse un ambiente lavorativo, ci svagavamo a rincorrerci in quella che pensavamo fosse un’estensione della nostra casa. Ecco perché è tuttora difficile essere il responsabile anche di persone che mi hanno visto crescere.
Qual è il tuo primo ricordo legato a Lucano 1894?
Il primo ricordo legato a Lucano 1894 forse risale al 1994, anno in cui l’azienda compiva 100 anni. Io avevo dieci anni e mi ricordo che ci fu questa grande festa, capivo che era una manifestazione importante ma sinceramente ancora non mi rendevo conto di cosa significasse. Ci sono addirittura delle foto che mi ritraggono anche un po’ seccato! Naturalmente i bambini si annoiano a queste feste un po’impostate. Questo, possiamo dire, è il mio primo ricordo legato a qualcosa di ufficiale all’interno dell’azienda.
L’economia del Mezzogiorno ha subito una forte recessione fino al 2016, anno in cui ha consolidato la ripresa registrando alte performance. La vostra azienda è sempre riuscita bene nella sua impresa, anche nei momenti di più difficoltà per il resto dell’Italia meridionale. Hai qualche consiglio da dare alle nuove startup che si vogliono inserire nel vostro settore?
Sicuramente il consiglio è di non mollare mai, senza dubbio. Dedicarsi con molta pazienza, sacrificio e impegno perché nulla arriva cadendo dall’alto, sembra una banalità ma è proprio quello che mi è stato insegnato dalla mia famiglia. In un periodo come questo in cui il mercato è sempre più competitivo, ci sono sempre più players, un consiglio è di provarci, di non buttarsi giù dopo i primi fallimenti. I nostri competitors sono grandi multinazionali, quindi non è facile per noi resistere, ma bisogna impegnarsi e soprattutto bisogna studiare tanto, non fermarsi mai di raccogliere informazioni riguardo al mercato e alle nuove tendenze. Non sono il primo a dirlo e non sarò neanche l’ultimo, ma è effettivamente così. È un business, questo, in cui è necessario essere preparati, guardare a quello che succede nelle nuove generazioni per non rischiare di rimanere esclusi dal mercato.
Le bottiglie di Amaro Lucano sono distribuite in tutto il mondo. Dov’è che il vostro prodotto di punta trova più riscontri positivi?
Sicuramente l’Italia è il primo mercato, perché storicamente è quello dove il mondo dell’amaro incontra la cultura del dopo pasto, quindi è dove siamo più forti, simile anche alla Germania. Stiamo crescendo in altre nazioni come Stati Uniti, Inghilterra e anche un po’ in Cina, in cui, invece, il nostro prodotto è proposto dai bartenders come ingrediente per tantissime ricette di cocktails.
Tu, Leonardo, viaggi spesso e conosci molti addetti ai lavori. Come sono i tuoi rapporti con i bartenders?
Considero i bartenders miei colleghi. Dico sempre “noi siamo da una parte della filiera, voi dall’altra ed è grazie a voi che il prodotto consegue successo”. Li ritengo, quindi, importanti non solo dal punto di vista del marketing ma anche nell’aiuto che possono darmi nell’eventuale miglioramento dei prodotti perché sono loro gli esperti.
Che cosa pensi dell’avvicinamento da parte dei mixologist al mondo dell’amaro?
È sicuramente una tendenza molto interessante perché l’amaro è un prodotto complesso, di grande qualità, fatto con erbe e botaniche, provenienti da tutto il mondo, che deriva da una lunga tradizione della liquoristica italiana. Già di per sé, se vogliamo, l’amaro è un cocktail perché è un mix di moltissimi ingredienti e questa attuale corrente della mixology ha fatto sì che i prodotti amari abbiano avuto una forte visibilità. Parlando di Amaro Lucano i bartenders lo utilizzano come bitter nei cocktails aperitivi, ma viene anche usato nelle ricette di drinks after-dinner. Dal Negroni, all’Americano, fino al Manhattan. Le erbe all’interno di Amaro Lucano sono di natura sia aperitiva, quindi creano le condizioni ottimali per iniziare il pasto, sia digestiva, stimolano la secrezione dei succhi gastrici aiutando le fasi della digestione. Il fatto che i bartenders stiano utilizzando il nostro prodotto nei loro mix, oltre a renderlo più cool dal lato del marketing e farlo apprezzare alle nuove generazioni, è sicuramente un motivo di orgoglio per l’azienda, perché significa che ne è stata riconosciuta la grande qualità.
Qual è il cocktail che ti piacerebbe trovare in ogni cocktail bar del mondo che ti vede come cliente?
Io sono molto amante del Cocktail Negroni che bevo con, ovviamente, Amaro Lucano al posto del bitter. Adoro bere il Negroni come aperitivo in un grande bicchiere, con un buon vermouth, l’Amaro Lucano, che gli dà quei sentori un po’ agrumati, un gin secco, un grande cubo di ghiaccio e una finissima scorza di arancia. Questo è il mio drink preferito.
Infine, la domanda più scomoda. Ami più Lucano 1894 o la Juventus?
Effettivamente questa domanda è molto scomoda. Io seguo la mia squadra ovunque, anche in trasferta, è proprio la mia passione. È difficile rispondere. Entrambe mi fanno gioire e ogni tanto arrabbiare. Possiamo dire che una è la moglie e l’altra è l’amante, non dico qual è l’una e qual è l’altra, non riesco!
Martina Proietti[:en]Leonardo, you are the newcomer in the workforce of Lucano 1894, introduce yourself and describe us what working in your family’s company feels like.
My name is Leonardo Vena, I am 34 and I’m currently the Chief Executive Officer at my family company, Lucano 1894, with duties related to the commercial and marketing parts. I made my economic studies at Bocconi University of Milan and I continued my training by working and studying in Italy and even abroad, for instance in the United States and Czech Republic. I worked for an Italian food company, so I approached a sector that was very similar to my family’s. The type of training I have achieved derives from family rules; we sons have to do specific studies and experiences outside of Lucano 1894. When I joined the company, together with my brother Francesco, I’ve initially worked in the marketing sector, then in the commercial area until I had various responsibilities and became the CEO. Working in the company of my family is a wonderful experience from many points of view: business and personal life blend together, so it’s impossible to make distinctions among work, family, a business meeting or even a lunch with my relatives. I always say that working with one’s own relatives might be somehow complicated, nonetheless the fundamental thing is, when necessary, to take steps back and be open to debate, because, let’s face it, no one’s holding the truth!
Can you briefly tell us the story of Amaro Lucano?
My great-grandfather, Pasquale Vena, founded the company. He was a pastry chef. Together with his many brothers, who left their native village, Pisticci (Matera, Basilicata), they wanted to move to the U.S. Someone left but not my great-grandfather Pasquale. He was an apprentice at an important Neapolitan pastry shop, where he came into contact and developed a deep knowledge of herbs and botanicals. Back in Pisticci he opened a pastry shop and started to produce liqueurs. The product portfolio included many spirits; the most successful was the Amaro Lucano, the same as we know it nowadays. Amaro Lucano was born as a medicinal product with restricted production, just for friends and relatives. Thanks to the success of the liquors created by Pasquale, the production has expanded and he started working with his two elder children (my grandfather and his brother). Sales first increased in the 1960s, thanks to advertising activities and participation in various fairs, and then during the 1970s and 1980s thanks to TV and the introduction of other products. In the nineties the company passed under the direction of my father Pasquale who focused on the growth of the brand especially in Italy. Now the management of Lucano 1894 is in my and my brother’s hands: the new generation.
Is there any anecdote concerning the Lucano 1894 company you could tell us?
Funny things always happen! Obviously there are several stories, linked to many people who have worked at the company throughout the years. I will tell you an anecdote linked personally to my brother and me. Now I’m the CEO of this company, but I remember that once, during our childhood, we went to the Lucano 1894 office in Pisticci and we had fun among the desks, under the tables, and played football using the bottles’ cardboard boxes to delimit the goals. We didn’t understand that it was a working environment, we had fun chasing each other in what we thought to be an extension of our home. That’s why it’s still difficult to supervise people who have seen me grow up.
What’s your first memory related to Lucano 1894?
My first memory linked to Lucano 1894 perhaps dates back to 1994, when the company was 100 years old. I was 10 and I remember that there was this great party: I was aware of its importance but, honestly, I still couldn’t realize what it really meant. There are even some photos portraying me a bit annoyed! Naturally children get bored at these slightly formal parties. We can say this is my first memory linked to something official within the company.
The economy of the South has undergone a sharp recession until 2016, when it started recovering, recording high performances. Your company is always good in its business, even in moments of great difficulty for the rest of southern Italy. Do you have any advice for new startups that could be included in your sector?
Surely the advice is to never give up, no doubts. Lot of patience, sacrifice and commitment are needed because you don’t get something for nothing, it seems a banality but it is precisely what I was taught by my family. In this period, with the market being increasingly competitive, there are more and more players an advice would be not to get down after the first failures. Our competitors are large multinationals, so it is not easy for us to resist, but we must commit ourselves and above all we must study a lot, never stop collecting information about the market and new trends. I’m not the first to say it and I will not be the last one, but it’s actually like that. It is a business in which one must necessarily be prepared, thus looking at what happens in the new generations in order not to risk being excluded from the market.
Amaro Lucano is distributed all over the world. Where is your flagship product getting the most positive feedbacks?
Italy certainly represents our most important market, because historically it’s the place where the world of bitter meets the culture of the “after meal”, so it is where we are stronger, similar to Germany. We are growing in other countries like the United States, England and even China, where, instead, our product is proposed by bartenders as ingredient for many cocktails recipes.
You, Leonardo, travel often and you know many insiders. What kind of relationship do you have with bartenders?
I consider the bartenders as my colleagues. I always say “we are on one side of the supply chain, you on the other and it is thanks to you that the product achieves success”. So I think they are important not only from a marketing point of view, but also because of the assistance they can possibly provide in improving our products based on their own expertise.
What do you think of the way mixologists are recently approaching the Amaro world?
It is certainly a very interesting trend because Amaro is a complex and great quality product, made with herbs and botanicals coming from all over the world, which derives from a long tradition of Italian liqueur. We could say that Amaro itself might be considered as a cocktail, given the large number of ingredients it’s made of. Besides, this trend in mixology means Italian bitter products are having a strong visibility. Talking about Amaro Lucano, bartenders use it as bitter in aperitif cocktails, but it is also used in after-dinner drinks recipes. From the “Negroni” cocktail, to the “Americano”, up to the “Manhattan”. The herbs inside Amaro Lucano possess various properties: they are able to create the optimal conditions to start a meal, and digestive, stimulating the production of gastric secretions helping the digestion phases. The fact that bartenders are using our product for their mixes is certainly making the company proud, as it represents a quality certification. Additionally, from a marketing point of view, it helps making it more “cool” and appreciated by the young generations.
Which is the cocktail you would like to find in your favourite cocktail bars worldwide?
I really like Negroni Cocktail. I particularly like it made with Amaro Lucano, of course, instead of standard bitter. I love drinking the Negroni as a pre-dinner in a large glass, with a good vermouth, the Amaro Lucano, which gives it a bit of a citrus taste, a dry gin, a large ice cube and a very thin orange peel. This is my favourite drink.
Finally, the most inconvenient question. Which would you choose between Lucano 1894 and Juventus?
This question is actually very inconvenient. I follow my team everywhere, even when it’s playing away, it is my passion. It is difficult to answer. Both make me rejoice and occasionally get angry. We can say that one plays the role of a wife and the other represents a lover, I’m not going to say which is which, I cannot!
Martina Proietti
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